《认同感》笔记
从认识品牌到品牌情结的形成
在现代社会，人们购买商品已不仅仅看重其功能，更注重一种心理和情感上的共鸣。这正如《认同感》一书中所提到的案例，一个简单的钱包也能经过时间的浸润，成为消费者心目中的珍品。最初的接触是因为ACME 16这个牌子提供了独特的钱包功能，然而真正让消费者念念不忘的是它逐渐在心中形成的品牌情结。在琳琅满目的商品中，大多数都能满足消费者的基本需求，但ACME的钱包却以其“高品质”和“持久性”脱颖而出。比如有某位用户两年后再度购买ACME的钱包，仅仅因为它厚实的皮革和匠心独具的设计，这种情结牢牢绑住了他。
现代市场数据显示，68%的消费者会因为品牌带来的情感连接，而忠实于某一品牌。例如，Apple的用户往往不会因为市场上出现了性价比更高的手机而轻易更换，这是因为Apple成功地将品牌内涵与用户的个性化需求结合起来，形成了深厚的品牌情结。这样的联系不仅仅是功能性的，更是一种情感和价值观的认同。
品牌联盟：情感超越功能
当品牌情结逐步深化，品牌与消费者之间的联系便不再是简单的买卖关系，而是进入了一种更高层次的品牌联盟。ACME钱包的例子中，那场浪漫的广告瞬间将其从一个平庸的生活用品提升为一种身份象征。在那则广告中，英俊的男人与他的ACME钱包象征着优雅与自信，这便是品牌联盟的真实写照。
在品牌联盟阶段，消费者与品牌的联系已经超越了产品本身，这种联系与个人的价值观和信仰密切相关。一个现代的优秀案例是耐克（Nike）。许多消费者购买它不仅是因为其卓越的产品功能，还因为耐克倡导的“Just Do It”精神。这种价值观驱使无数运动爱好者选择耐克，并通过他们的消费行为传播这种精神。
根据Statista的数据，截至2023年，耐克在全球市场的品牌价值达到了430亿美元，这种现象凸显了品牌联盟的力量。品牌已经成为了个人身份的一部分，用户们不仅在使用产品，还在向外界传达自己的价值观。
不断挑战与前行的路障
品牌从阶段一逐步迈向阶段四的过程中，往往面临众多挑战和困境。例如，一个品牌在产品功能认知和特性理解这两个初期阶段可能会得到很高的关注，但若不能成功跨越到品牌情结和品牌联盟阶段，就可能面临市场的淘汰。一个典型的例子是20世纪末的数码相机市场，许多品牌在产品功能上投入巨大，但由于未能建立起独特的品牌情感联系，最终不敌智能手机的崛起。
另一方面，成功跨越到品牌联盟阶段的品牌，往往具备更强的抗风险能力。迪士尼（Disney）便是一个鲜明的例子。即便在疫情期间，当全球旅游市场受挫，迪士尼乐园被迫关闭时，迪士尼+流媒体服务的订阅量却大幅增长。根据Disney+的2023年第二季度财报数据，全球订阅用户已超过1.6亿人。这说明了品牌在拥有强大的情感连结后，能通过不同渠道对抗市场波动，继续巩固自己的地位。
塑造品牌故事：“六C步骤”
品牌建设不仅仅是产品的升级或市场策略，更是一种故事的艺术。《认同感》的作者提出了塑造品牌故事的“六C步骤”，这一步步帮助品牌在消费者心中建立起完美的蓝图。
- 搜集背景故事（Collection the back story）：这包括品牌的起源、初衷、价值观等信息。正如乐斯菲斯（The North Face），其背后的环保和冒险精神，深深吸引了一大批户外运动爱好者。
🌍 现代环境问题愈发严峻，而像The North Face这样的品牌，通过其环保理念，不仅创造了商业价值，更推动了社会价值的实现。
构思品牌理念（Conceptualize the brand idea）：这一步骤在于构建一个能打动人心的核心理念。例如，“华人物流品牌顺丰”的口号“使命必达”已经深入人心，品牌故事与其核心理念无缝对接。
具体化品牌故事（Craft the brand story）：这是一种具象化的过程，需要通过多个触点讲述品牌故事。比如Nike的成功广告，在不断地传递其“Just Do It”精神，激励无数人超越自我。
每一个阶段的连接都是品牌成长链条上的关键环节，不仅需要稳健的策略，更需要一种艺术般的构思与执行。品牌联盟最终质变成一种文化，成为一种可传承的价值，从而维护和发展着品牌在消费者心中的位置，令人由衷地感到信任与归属。
在这个过程中，正如作者所言，品牌将无数看似散碎的片段串联成一种强大而独特的内涵，这种内涵不仅在市场竞争中显露锋芒，更在每一次消费者的选择中积淀品牌的深度与广度。品牌的征途虽充满未知，但每一步的积累，都是迈向成功的脚印。